Луксозната индустрия, оценявана на 230 млрд. долара годишно, видимо е излекувала раните от пандемията със сравнително малко дългосрочни загуби, но възстановяването все пак е неравномерно. Водещите глобално известни брандове продължават да увеличават пазарния си дял, като завъртат около себе си предимно местни и онлайн клиенти, тъй като в много части на света потоците от туристи (а с тях и потоците от продажби) през 2020 и 2021 г. бяха пресъхнали. Мартин Уолф, водещият икономически коментатор на FT, изтъкна огромните предизвикателства на следващите сезони – войната Русия Украйна, съответно загубата на тези платежоспособни пазари и санкциите срещу Китай, както и надеждите за продължаващ бум в Дубай, ОАЕ и останалите страни от Азия.
Изводът бе – колкото по-неповторимо, толкова по-желано: цената няма значение, когато продуктът или услугата носят стойност в очите на клиентите, именно защото са в единични бройки и с единствена по рода си история.Пример е безпрецедентният аукцион на Sotheby’s от 5 май т.г. за 135 милиона евро за mercedes- benz 300 slr uhlenhaut coupe – единият от само два построени прототипа на модела, което го прави най-скъпо оцененият до момента автомобил на света! Най-редовните и щедри клиенти на Dior вече могат „да получат ключа“ за новия ултраексклузивен апартамент на 4-тия етаж на rue Montague 30в Париж, над flagship бутика и първото ателие на Christian Dior от 1946 година. Срещу 25 000 евро/нощ те могат да имат на свое разположение (срок на повикване 30 секунди) екип от 20 души – за да им донесат да пробват (точно като Джулия Робъртс в „Хубава жена“) обувки, чанти, дрехи, бижута, аксесоари, недостъпни за „простосмъртните“ клиенти на бранда, които влизат от улицата да пазаруват. Цената включва нощувка за двама, грижа и съвети от иконома, а също вечеря за до 4-ма души, както и персонална разходка в музея на дизайнера с архиви и скици от най-редките му творения. На този фон цената от 1000 евро/вечер за откриването на фантастичната вила Passalacqua на езерото Комо на 4 юни е едва ли не „без пари“.
Второто голямо име сред лекторите на FT Businеss of Luxury Summit бе Антоан Арно. Да, познахте – това е синът на най- богатия човек в Европа, Бернар Арно, собственик на брандове като Louis Vuitton, Moët & Chandon, Hennesy, Bulgari, Christian Dior, Chaumet, Hublot, Tiffany & Co., Zenith, TAG Heuer, Dom Perignon, Veuve Cliquot, Loewe, Celine, Berluti, Emilio Pucci, Fendi, Givenchy, Kenzo, Loro Piana, Stella McCartney, Guerlain, Sephora и много други. За него най-важна бе темата за устойчивото развитие на луксозния бизнес,
която той призна, че дължат не само на маркетинговите проучвания за профила на новото поколение клиенти на лукса (очаква се до 2030 г. Millennials и Gen Z да бъдат 75% от потребителите на луксозна мода; ето защо, скъпи дами на 40+, все по-малко от предлаганите модели ще ви стоят както едно време), но и на огромното положително влияние, което Стела Маккартни има върху Борда и върху баща му в частност. Да правят или да не правят продукти от кожа, за да запазят идентичността на някои от притежаваните от тях брандове, например Fendi? Или да търсят решения от иновативни малки компании, които създават алтернативни материи? С особена гордост Антоан сподели резултатите от специалната колекция в Loro Piana, наречена Vicuña Line, която фирмата лансира преди време, изтъкана от едноименната най-скъпа материя на света, по-мека и от най- мекия кашмир – благодарение на нея Loro Piana успява да запази изчезващото животно викуня – малки елегантни четирикраки бозайници от семейството на ламата, които населяват високите земи на Андите. С особено безпокойство Антоан Арно говори и за климатичните промени, засягащи производството на шампанско, което вероятно скоро няма да може да бъде произвеждано в Шампан, а за него ще се търсят земи и насаждения в други краища на света.
Франческа Белетини – главен изпълнителен директор на Yves Saint Laurent – ще запомня с цитата, който разсмя всички в залата: „CEO-то на една компания трябва да е оптимист, иначе всички в екипа ще изпаднат в депресия“. Дизайнерът на бранда – Антони Вакарелло (когото тя галено нарече Антоан), е неин верен партньор в създаването на тенденции, лансирането на колекции и управлението на компанията. По отношение на устойчивостта Франческа откровено призна, че обикновено мисли и изтъква повече нещата, които не са направили в тази посока, отколкото онези, които вече са факт.
Natura Nostra – екопроектът на Moët & Chandon –
е друг пример за това как едно вековно производство се трансформира и обновява. Берта де Паблос Барбие, облечена с изключително елегантно off black сако с метализирани нишки, каза: „Луксозните брандове създават тенденциите, по които се равняват всички останали. Следователно същото трябва да важи и за устойчивото развитие. Важно е как и каква вода използваме ние, производителите на шампанско, защото, ако продуктът ни вече е на 200 години, трябва да осигурим същото производство и за следващите 200 години. Нашите лозя вече са без хербициди, за да пазим птиците, гората, фауната в Шампан. Ние създадохме 100 км екологични коридори и отиваме отвъд нещата, които имат „пряко“ влияние върху нашия продукт. Важно е да „вдигаме шум“ за верните неща, които правим.
Вече е факт, че устойчивостта е част от привлекателността на луксозните продукти – над 50% от анкетираните млади потребители споделят, че ако любим техен бранд не обръща внимание на природата, те просто ще спрат да купуват неговите изделия“.
Модата в METAVERSE и NFT (Non Fungible Tokens)
За мен беше много интересно представянето на Джофри Перес, директор на луксозния бизнес в Snap. Той сподели, че днес един от всеки 10 клиенти купува бранд само за да го носи в социалните мрежи. „Ние в Snap сме визуална компания, която с помощта на добавена реалност позволява на хората да купуват в истинския свят. Предоставяме на клиентите си възможности да експериментират с игрови видеа – и така те вече не казват: „Този продукт изглежда добре“, а „Този продукт изглежда добре на мен“.
Модата и аватарите са начин да се самоизразиш, продължи и Кармен Бускет, създателката на Net-a-Porter и Couture Lab. Но ако майсторството и изящната ръчна изработка носят стойността за една дреха, къде е тази стойност в дигиталния свят – тя реална ли е, важна ли е? Стойността в лукса идва от „създаването на сигнали“ – за статус, общност, ексклузивност, елитизъм. След двегодишно „затваряне на света“ стойността сега идва от преживяването. В този смисъл някои брандове преживяват и много стръмна технологична крива на развитие – като например ray tracing за диамантите в Tiffany, именно защото младите потребители изискват да знаят произхода на стоките, които купуват.
През изминалата година над 250 милиона души са се ангажирали посредством виртуална реалност и са пазарували с помощта на добавената реалност; социалните игри имат 700 млн. потребители; а някои NFT-та са с марж да печалбата от 95%! За GEN Z виртуалното преживяване (например участието в модните дефилета) е все по-важно – и брандовете работят върху това да изграждат в бъдеще това преживяване, което да е все по-реалистично и запомнящо се. Факт е също и първата покупка на бижута за 1 милион долара в интернет – така че часовникарската и бижутерийната индустрия също се преустройват.
55% от хората в изследването на FT смятат, че модата е в състояние да направи за обществото повече отколкото правят правителствата. Сътрудничество, промяна, блокчейн – това е „модерно“: носиш дрехи и аксесоари „втора употреба“, рециклираш, препродаваш. Огромен брой от феновете на Gucci например вече имат свой собствен Gucci vault.
Двете години пандемия дадоха на хората време и средства, които те да вложат в обновяването на собствените си домове. И понеже те не бяха толкова „заети“, огледаха се около себе си и предприеха дизайн промени. Разсъждението беше следното: „По-добре да си купиш антична мебел, реставрирана и уникална, отколкото да чакаш 23 месеца за доставка на нова“. Тези нови активи в дома са различни, дълготрайни, имат „душа“ и стойност – ето защо ателиетата за интериори получиха такъв голям растеж. Тенденцията в гостоприемството се промени от „Аз искам да отида там“ на „Аз искам да живея, както е там“.
Световноизвестният дизайнер Алидад сподели и една друга тенденция – интериорът на дома е следващата мода. С него ти показваш колко си уникален, защото купуваш антики – и така къщата ти става продължение на твоята индивидуалност, която можеш да демонстрираш онлайн. Кинематографски, с визиите на луксозните брандове, визуално подходящо за Instagram. Новите интериори стават отражение на нашата персона, а всяка „поанта“ в него е свързана с усилия за намиране, доставка и позициониране в пространството.
Елена Николова
Емилия Колева
