Ами ако мога?

Тя има много титли. Една от тях е CBE – Commander of the British Empire – почетно рицарско звание, което се присъжда от британския монарх. Наричат я The Scent Maverick (бунтарката на ароматите). Известна е и с феноменалното си обоняние – това е потвърдено и в тестове с кучета, където се нарежда на трето място след коли и кокер шпаньол, както сама се шегува. Казва за себе си, че има множество различни занимания – някои големи и представителни, други –   по-скромни. „Аз умея да оцелявам: оцеляла съм след детството си и в света, който ми казваше, че не мога да направя нещо. Оцелях и след диагнозата рак на гърдата… Но едно от нещата, с които най- много се гордея, е, че съм сериен предприемач.“ Така започва речта си феноменалната Джо Малоун CBE по време на тазгодишното издание на Brand Minds в Букурещ. 

„Да бъдеш сериен предприемач е най-голямата привилегия  и най-щурото приключение. Разбира се, имало е кръв, пот и сълзи – имало е и добри, и лоши моменти.

Ще ви харесат добрите, но ще се поучите и от лошите, защото често те дават най-ценните уроци. Била съм част от изграждането на два бранда „еднорог“. В момента ръководя стартирането на три глобални марки, отново започвайки от нулата. Вярвам, че нищо в живота не е напразно: детството, липсата на образование, грешките, успехите, хората, които срещаме – всичко има значение. Значи, ако продължаваш да опитваш и да вървиш напред, то има смисъл.“ 

Джо израства в семейство със скромни възможности, но с двама родители, които умеят да творят. Баща и е брилянтен художник, фокусник и играч на покер. Майка и участва в местния театър. Като дете живеят в малък дом, а от осемгодишна възраст Джо става основният източник на доходи в семейството. Грижи се да има храна в хладилника и за сметките. Всяка събота тя е с баща си на пазара, за да продават картини. „Бързо слагах парите в джоба си, защото знаех иначе за какво ще ги похарчи той в неделя. Бях и асистентка на фокусника – помагах при номерата, гледах как изчезват и се появяват зайци и гълъби. Той ме водеше и на покер вечерите – не съм хазартна личност и никога няма да бъда, но научих да разчитам маркирани карти и да помагам в игрите. Това ми даде полезен урок:

Никога не залагай върху нещо, което не можеш да контролираш - ако го загубиш, вината е твоя“, спомня си Джо Малоун CBE, сякаш разказва за най-обикновено ежедневие на осемгодишно дете. Но днес тя оценява, че именно благодарение на необичайното си детство тя е научила много за продажбите и за силата на историите, за творческия подход и умението да изненадваш хората.

Майка и работи за Revlon, а после в сфертата на красотата и вероятно оттам тръгва промяната в живота на малката Джо. От 11-годишна тя вече може да прави кремове за лице. Когато е на 13–14 години, майка и претърпява тежък нервен срив. Джо напуска училище на 15, без квалификации, без университет, без допълнителни езици. Но винаги се е водела от въпроса: „Ами ако можех?“ И така, стъпка по стъпка, започва да гради: създава успешен бранд в козметиката, работи с членове на кралското семейство и расте бавно. Един ден създава аромат, без да знае как точно, единствено благодарение на естествената си способност. Започва с 12 шишенца, които се продават за 10 минути; след това 50, после 500, 5000 – и знаете останалото.

През 1994 г. открива малък магазин Jo Malone London. Оттам започва пътят на глобалния бранд, който днес всички познаваме. Още в първия ден от отварянето на магазина, в 8 сутринта влиза мъж, долетял от Ню Йорк. „С раиран костюм и пура в ръка, 

този господин ми предложи 1 милион долара, за да купи бизнеса ми. Отказах. Пет години по-късно направих сделка. През това време трябваше да подходим умно и нестандартно с малкия бюджет, с който разполагахме. Помня как се готвехме да отворим в Bergdorf Goodman в Ню Йорк, но нямахме пари за маркетинг. Съпругът ми връзваше празни торбички с панделки. Попитах го: „Какво правиш?“, а той ми каза: „Връзвам панделки на торбичките“. „Ама те са празни?“, учудих се аз. А той ми отвърна: „Никой не знае това“. И така празните торбички на Jo Malone London започнаха да се разхождат из големите авенюта на Ню Йорк. Докато дойде моментът да отворим официално магазина, вече всички си мислеха, че сме огромен глобален бранд, а оборотът ни светкавично достигна 1 милион долара. Последваха магазини в Сан Франциско, Чикаго, Париж – растежът ни бе бурен, но и изтощителен. В крайна сметка, един ден при мен дойде г-н Леонард Лаудер от Estée Lauder и ме попита дали ще съм склонна да продам компанията. Знаех, че моментът е дошъл“, разказва Джо Малоун CBE. Тя и съпругът и сключват сделката през 1999 г., а Джо остава в управлението. Изглежда сякаш животът им се подрежда. Но не задълго. 

Джо е диагностицирана с агресивна форма на рак на гърдата. В този момент синът и е само на 4 години, а лекарите и дават девет месеца живот. Тя решава да опита една от новите протоколни схеми на химиотерапия в Ню Йорк. След продължително лечение и поредица от операции един ден нейният лекар и казва: „Ти го пребори! Няма го!“. Заради тежката терапия обаче Джо губи обонянието си. „Бях в свят, който обичах, но вече не можех да усетя никакъв аромат. Знаех, че не мога да ръководя козметичен бранд на световно ниво без обоняние,

написах писмото и си тръгнах от компанията, която носеше моето име.

В договора ми имаше клауза, която не ми позволяваше да работя за конкурентен бранд през следващите пет години. Този период беше мъчителен, защото само месец след като напуснах, една сутрин обонянието ми се върна. Изведнъж, и то толкова силно, че ме плашеше. Можех да помириша наближаващия дъжд или възпаленото гърло на съпруга ми.“ 

След като изтичат петте години, Джо решава да създаде нов глобален бранд. „Този „вкус“ остава в теб – веднъж опитал, искаш да го направиш отново“, казва тя. Така започва историята на Jo Loves. Джо Малоун CBE не може да използва собственото си име свободно – към онзи момент никой не знае, че тя е напуснала Jo Malone London. Началото на новия бранд е трудно и самата тя споделя, че многократно е искала да се откаже. „Но се накарах да действам различно: запитах се къде да започна – от страстта, от устойчивостта, от артистичното отношение. Имах страст, исках да се влюбя отново в индустрията и да накарам индустрията да се влюби в мен. Да, страхувах се, но рискът е част от битието на предприемача. Ако не искаш да рискуваш, няма да постигнеш това, за което си призван.“

Всеки от нас има своя собствена „творческа банка“. Тя расте, когато я използваме, и застоява, когато не се обръщаме към нея достатъчно често. Джо Малоун CBE намира малък магазин на Elizabeth Street в Лондон. Оказва се, че именно там е било нейното работно място, когато е била 16-годшна. Спомня си зелечуците и деликатесите, които е продавала, и тогава се ражда идеята за първия в света „fragrance tapas bar“. В него посетителите стават участници в незабравимо приключение сред вкусове и аромати – те потъват в магичен свят – точно както Джо е научила от баща си. Концепцията веднага привлича вниманието, а иновациите не спират – свещ, която може да се персонализира в магазина, продукт, с който хората „рисуват“ по тялото си с ухания. Днес „ароматната четка“ на Jo Loves е златният билет на бранда, който отваря нови възможности, включително партньорство с големи марки като Zara. 

Като предприемач Джо вярва, че всеки проект изисква да обучиш екипа си: ти задаваш визията и трябва да запалиш всички останали с нея. Когато правят грешки, ще стоиш до тях и ще ги поправите заедно; когато имат успех – празнувай с тях, защото това ще ги мотивира да стигнат по-далеч. Докато изгражда Jo Loves и работи със Zara, Джо усеща нужда от ново предизвикателство и трансформира чувството си за мирис в още четири сетива. Преди четири години се премества със съпруга си в Дубай и в момента ръководят 14 активни проекта, а „офисът“ им е малка библиотека в хотел. Без лъскави кабинети, без големи екипи – само фокус, страст и творчески порив. Наскоро лансират и Jo Vodka. „Взех вкуса като сетиво и го превърнах в нов бранд. Jo Vodka вече е на 120 летища и спечели Master Distiller Award.

Вярвам, че изграждането на бизнес е като любовна връзка - изисква страст, доверие и постоянство. Трябва да обичаш това, което създаваш, да обичаш екипа си и да споделяш тази енергия. Трябва да се доверяваш и да бъдеш честен. Имало е моменти, в които сме допускали грешки – например веднъж трябваше да изтеглим 10 000 бутилки аромат заради проблемна съставка. Беше болезнено, но това беше правилното нещо. Защото доверието на потребителите е безценно.

След това идва комуникацията. Постоянно общувайте с екипа си, споделяйте визията си. Не забравяйте приключението и риска. Светът е огромен, пълен с възможности, стига да посмеете да ги видите.

И не забравяйте да празнувате успехите си – независимо дали са малки или големи. Днес най-вълнуващите неща в света се случват, когато силни марки и личности се обединяват и създават нещо напълно ново. Ако има нещо, което искам да запомните от мен, то е следното:

Не гледайте на целта си като на нещо огромно и плашещо.
Разделете я на малки стъпки.
Вървете напред – ден след ден.